Yn ein darn diweddaraf, mae’r Dr Olaya Moldes Andres yn cyflwyno rhai o ganfyddiadau ei phapur ymchwil mynediad agored newydd a luniodd ar y cyd â’r Dr Lisbeth Ku (Prifysgol De Montfort), sy’n ystyried effeithiau materoliaeth ar les unigolion a chymdeithasau.

Mae’r gofyn i gau’r economi ac aros gartref wedi arwain at gynnydd yn nifer y rhai sy’n gwylio rhaglenni adloniant yn eu cartrefi. Mae amcangyfrif bod cynnydd o 27% o ran faint o sioeau a ffilmiau mae pobl ledled y byd wedi eu gwylio trwy blatfformau megis Netflix ac Amazon Prime a bod cynnydd o 20% yn yr amser maen nhw’n ei dreulio yn gwylio teledu darlledu.

Mae ymchwil ym meysydd y cyfryngau a seicoleg gymdeithasol yn awgrymu y gall gormod o deledu a chyfryngau amharu ar les unigolion. Gall negeseuon neu gysylltiadau cudd neu amlwg yng nghynnwys y cyfryngau ddylanwadu ar agweddau pobl at amryw garfanau cymdeithasol, creu delfrydau anymarferol ynghylch harddwch a delweddau a chyflwyno ffyrdd o fyw, gwerthoedd a nodau personol yn rhai dymunol i’r gymdeithas.

Dros y blynyddoedd diwethaf hyn, mae amryw drafodaethau a disgrifiadau a hyrwyddir trwy hysbysebion a chyfryngau torfol megis rolau dynion a merched, harddwch delfrydol neu ystrydebau hiliol wedi’u cwestiynu. Derbynnir mwyfwy y gall pobl arddel agweddau a welan nhw yn y cyfryngau yn anymwybodol ac y gall hynny arwain at ddatblygu a chynnal rhagfarn hiliol ac anghydraddoldeb rhwng dynion a merched. Ar ben hynny, mae nifer o enwogion wedi codi amheuon ar y modd mae hysbysebion yn portreadu harddwch a ffasiynau delfrydol o ran dynion a merched fel ei gilydd.

Mae pryderon am gysylltu cyfoeth â llwyddiant neu gysylltu gwario â bodlonrwydd wedi ennill llai o gynnydd yn fudiad cymdeithasol, fodd bynnag. Ymhlith yr ychydig sydd wedi codi eu lleisiau mae Naomi Klein, newyddiadurwr o fri ac awdur llwyddiannus yn ôl rhestr y New York Times. Yn ei llyfr cyntaf, ‘No Logo’ (2000), tynnodd Klein sylw at arferion economaidd dylanwadol ac effeithiau cymdeithasol niweidiol brandiau masnachol y byd gan fynnu trefn economaidd fwy cynaladwy. Mae mudiadau eraill, megis y New Citizen Project, wedi dod i’r amlwg i feithrin agweddau diwylliannol sy’n anelu at gymuned lle mae’r dinasyddion yn hollbwysig yn hytrach na chymdeithas lle mae’r defnyddwyr o bwys mawr. Serch hynny, mae pryderon o’r fath heb gyrraedd cynulleidfa fawr, codi stêm nac ymledu mor eang â mudiadau cymdeithasol eraill eto.

“Mae’n hymchwil newydd yn cyd-fynd â syniadau Klein ac yn awgrymu y gall cysylltu arian â llwyddiant a chysylltu gwario â bod yn fodlon amharu ar ein lles a lles ein cymdeithas fel ei gilydd. Gall cymeradwyo cysylltiadau o’r fath arwain at galedi ariannol personol ac afiechyd y meddwl yn ogystal â pheri i bobl arddel agweddau a ffyrdd o ymddwyn sy’n niweidiol i’r amgylchedd a chyd-fyw heddychlon yn ein cymdeithas.”

Mae pawb yn gwybod bod deunydd marchnata a hysbysebu wedi’i lunio i’n hannog i brynu nwyddau trwy eu cysylltu â phethau dymunol. Yn wir, mae’r addewid y byddwn ni’n fodlon o ganlyniad i wario arian wedi bod yn amlwg yn hysbysebion ymgyrchoedd megis ‘Open a Coke, open happiness’, ‘Happiness is a choice’ gan Pepsi, ‘Happiness quest’ gan Cadbury, ‘Get in, get happy’ gan Volkswagen, ‘Happiness is not around the corner, happiness is the corner’ gan BMW ac ati.

Yn y meddylfryd presennol sy’n hyrwyddo gwario, mae hapusrwydd wedi dod yn ffordd allweddol o werthu nwyddau, yn debyg i addewid crefyddau y bydd bywyd tragwyddol, trwy annog pobl i newid eu hymddygiad i gyrraedd rhyw sefyllfa ddelfrydol. Ar ben hynny, bydd diwylliant poblogaidd yn hybu trafodaethau cymdeithasol sy’n annog pobl i fynd ar ôl cyfoeth a gwariant yn aml, gan honni mai dyna’r ffordd i lwyddiant a hapusrwydd.

Er enghraifft, mae straeon a ffilmiau am ddod o hyd i gyfoeth (megis Cinderella ac Aladdin i blant, Princess Diaries i’r glasoed a Pretty Woman neu’r Wolf of Wallstreet i oedolion) a rhaglenni dogfen a sioeau realiti (megis The World’s Most Extraordinary Homes, The Real Housewives, neu’r Fabulous Life of the Wall Street Billionaires) yn honni bod arian a gwario yn ymwneud â sefyllfaoedd gwell, hunan-barch a chydnabyddiaeth gymdeithasol.

Gall negeseuon goblygedig o’r fath ysgogi pobl i weithio rhagor fel y bydd modd i wario rhagor. Diau y bydd twf economaidd yn gryfach o ganlyniad i bobl wario rhagor o arian. Fodd bynnag, mae amryw ysgolheigion (gan gynnwys athronwyr clasurol megis Diogenes, Pythagoras a Socrates; economegwyr modern megis Kuznets; neu seicolegwyr cyfoes megis Diener, Kasser a Maslow), yn ogystal ag amryw wleidyddion (megis Nicola Sturgeon a Jacinda Arden) wedi rhybuddio nad yw cyfoeth, eiddo na thwf economaidd yn adlewyrchu lles unigolion neu garfanau cymdeithasol. Heb sôn am y ddadl bod cynnydd parhaol yn ein patrymau cynhyrchu a gwario yn anghynaladwy o safbwynt ecolegol ac wedi’n harwain ni i’r argyfwng hinsoddol presennol.

Serch hynny, mae ymchwil eang dros y tri degawd diwethaf wedi datgelu bod gan bobl sy’n cysylltu cyfoeth a gwario â llwyddiant a hapusrwydd lai o hunan-barch, mwy o iselder a gorbryder, tuedd i brynu nwyddau diangen, llai o awydd i gymryd rhan mewn gweithgareddau corfforol a thuedd i ymddwyn yn beryglus megis camddefnyddio alcohol a chyffuriau.

Ar ben hynny, mae ymchwil ddiweddar wedi datgelu y bydd negeseuon sy’n awgrymu neu’n honni bod cyfoeth a gwario yn ymwneud â chydnabyddiaeth gymdeithasol, llwyddiant a hapusrwydd yn arwain pobl at gwyno eu bod yn llai bodlon eu byd a’u bod o blaid agweddau ac ymddygiad niweidiol o ran lles ein cymdeithas. Dangosodd cyfres o astudiaethau arbrofol gan wahanol ymchwilwyr mewn amryw wledydd fod cyfleu syniadau o’r fath trwy nifer o ddulliau megis hysbysebion dillad, straeon am ennill cyfoeth neu arddangosfeydd moethus mewn ffenestri i bobl o sawl lliw a llun wedi peri i rai gwyno bod eu lles yn waeth, arddel agweddau ac ymddygiad eithaf gwrth gymdeithasol ac amgylcheddol a chefnogi arferion masnachol anfoesegol. Y rheswm dros hynny yw y bydd cysylltu gwario â hapusrwydd neu gysylltu llwyddiant â chyfoeth yn peri i bobl flaenoriaethu agweddau ac ymddygiad hunanwella ar draul rhai sy’n canolbwyntio ar les y gymuned, ac y gall hynny amharu ar eu hapusrwydd eu hunain yn ogystal â lles pob eraill neu ymdrechion i ffurfio a chynnal grwpiau cymdeithasol.

“O helpu corfforaethau’r cyfryngau, cwmnïau ac asiantaethau hysbysebu i ddeall y gall negeseuon maen nhw’n eu hyrwyddo ac yn eu cymeradwyo yn eu cyfathrebu niweidio lles unigolion a grwpiau cymdeithasol, a’u hannog i gydnabod bod cyfrifoldeb cymdeithasol arnyn nhw, gallen ni helpu i leddfu effeithiau niweidiol cymdeithasau masnachol eu naws.”

Mewn cyfnod lle mae corfforaethau busnes wedi ymyrryd yn ein hegwyddorion cymdeithasol a moesegol, gallai cydnabod peryglon hyrwyddo rhai cysylltiadau arwain at oblygiadau pwysig o ran newid cymdeithasol. Mewn gwirionedd, mae’r rhan fwyaf o gyfathrebu marchnata arloesol yn cyfleu negeseuon ar gyfer newid ein cymdeithas er gwell bellach, yn hytrach na chanolbwyntio ar wario. Er enghraifft, mae ymgyrch P&G yn ennill clod trwy gefnogi mudiad #BlackLivesMatter i geisio mynd i’r afael â rhagfarn yn hytrach na gwerthu nwyddau yn uniongyrchol. Yn y bôn, wrth gwrs, dim ond strategaeth farchnata arall yw cyflwyno cwmni’n un sy’n hybu agweddau moesegol, cymdeithasol ac amgylcheddol, gan anelu at ennill cefnogaeth cwsmeriaid, cyrraedd cynulleidfa ehangach a chynyddu’r elw yn y pen draw. Fodd bynnag, mae’n gam ymlaen tuag at arferion marchnata a masnachu llai niweidiol o ran iechyd meddyliau unigolion a lles ein cymdeithas.

Mae’r Dr Olaya Moldes Andres yn Ddarlithydd Marchnata a Strategaethau yn Ysgol Busnes Caerdydd.

Mae’i phapur, ‘Materialistic cues make us miserable: a meta-analysis of the experimental evidence for the effects of materialism on individual and societal well-being’, wedi’i lunio ar y cyd â’r Dr Lisbeth Ku, Darlithydd Seicoleg ym Mhrifysgol De Montfort, ar gael i bawb yma: Seicoleg a Marchnata.